Email oglašavanje: Kako povećati prihod pomoću email oglasa i retargetinga

Oglašavanje imejlom je upotreba imejla usmerena na prihod.

Obuhvata vaše sopstvene promotivne kampanje, automatizovane retargeting imejlove, lansiranja proizvoda, sezonske ponude, kampanje za vraćanje kupaca i plaćene pozicije u tuđim biltenima.

Stara verzija ove stranice ponavljala je uobičajene podatke o povraćaju ulaganja bez navođenja izvora. To nije dovoljno za stranicu o odlukama o oglašavanju. Današnje ponašanje pri pretrazi pokazuje praktičniju nameru: ljudi žele da znaju šta obuhvata oglašavanje imejlom, po čemu se razlikuje od imejl marketinga uopšte, kako se vode retargeting i promotivne kampanje, kako funkcioniše sponzorisanje biltena, kako da ostanu usklađeni sa propisima i kako da mere rezultate.

Ovaj vodič zadržava izvornu strukturu: vrste kampanja, najbolje prakse, retargeting, podešavanje, merenje povraćaja ulaganja i povezane vodiče. Svaki deo proširuje u potpun priručnik za oglašavanje imejlom zasnovan na istraživanju.

Brz odgovor

Oglašavanje imejlom ima četiri glavna oblika:

Vrsta	Publika	Najbolja upotreba	Glavni rizik
Promotivne imejl kampanje	Vaša sopstvena lista sa saglasnošću	Prodaja, lansiranja, najave proizvoda, sezonske ponude	Prečesto slanje i zamor liste
Retargeting imejlom	Pretplatnici ili kupci sa signalima ponašanja	Napuštene korpe, napušteno pregledanje, ponovna nabavka, vraćanje kupaca	Personalizacija koja deluje nametljivo ili nevažno
Automatizovane promocije kroz životni ciklus	Kupci u određenoj fazi	Ponude dobrodošlice, dodatna prodaja posle kupovine, VIP ponude	Loši okidači i zastareli podaci
Sponzorisani oglasi u biltenima	Publika drugog izdavača	Širenje publike i stvaranje potražnje	Slabo poklapanje sa publikom ili loše praćenje

Najbolji program oglašavanja imejlom ima:

1. Jasna pravila o saglasnosti i usklađenosti.
2. Uredne podatke o kupcima i proizvodima.
3. Segmente zasnovane na ponašanju, vrednosti, saglasnosti i fazi životnog ciklusa.
4. Ponude usklađene sa namerom kupca.
5. Praćenje koje povezuje slanja sa porudžbinama, prihodom, odjavama i kvalitetom kupaca.
6. Praćenje isporučivosti.
7. Promotivni kalendar koji ostavlja prostor za automatizaciju kroz životni ciklus.

Oglašavanje imejlom i imejl marketing

Imejl marketing je široka praksa korišćenja imejla za izgradnju odnosa sa pretplatnicima i kupcima.

Obuhvata:

• Biltene.
• Edukaciju.
• Novosti o proizvodu.
• Uvođenje novih korisnika.
• Komunikaciju korisničke podrške.
• Automatizaciju kroz životni ciklus.
• Obaveštenja.
• Ankete.
• Novosti iz zajednice.
• Promotivne kampanje.

Oglašavanje imejlom je uže. Usmereno je na poruke koje donose prihod i na plaćene pozicije u imejlovima.

Primeri:

• „Nova kolekcija je stigla.”
• „Ponovo na stanju.”
• „Vaša korpa još čeka.”
• „VIP rani pristup počinje danas.”
• „Ovaj proizvod preporučujemo uz vašu kupovinu.”
• „Sponzorisana pozicija u biltenu koji čitaju vaši ciljni kupci.”

Razlika je važna jer ne bi svaki imejl trebalo da deluje kao oglas. Zdrav imejl program kombinuje vrednost, edukaciju, uslugu, zadržavanje kupaca i promociju.

Vrste oglašavanja imejlom

1. Promotivne imejl kampanje

Promotivne kampanje su jednokratni ili zakazani imejlovi koje šaljete na sopstvenu listu.

Uobičajeni primeri:

• Lansiranja proizvoda.
• Sezonska sniženja.
• Brze rasprodaje.
• Vremenski ograničene ponude.
• Najave novih kolekcija.
• Kampanje za proizvode ponovo na stanju.
• Paket ponude.
• Promocije besplatne dostave.
• Najave događaja.
• Predstavljanje novih funkcija.

Jaki promotivni imejlovi odgovaraju na pitanja:

• Kome je namenjen?
• Šta se nudi?
• Zašto baš sada?
• Koja je vrednost?
• Šta čitalac treba sledeće da uradi?
• Da li su uslovi, datumi, izuzeci ili ograničenja jasni?

Slabi promotivni imejlovi oslanjaju se na opštu žurbu, nejasne popuste ili istu ponudu za svakog pretplatnika.

Segmentirajte pre slanja:

• Novi pretplatnik.
• Kupac koji kupuje prvi put.
• Povratni kupac.
• VIP kupac.
• Neaktivan kupac.
• Nedavno pregledana kategorija.
• Kupljena kategorija proizvoda.
• Često korišćenje popusta.
• Visoka prosečna vrednost porudžbine.
• Slabo angažovanje.

Pogledajte i: imejl marketinške kampanje i strategiju brzih rasprodaja.

2. Retargeting imejlom

Retargeting imejlom koristi ponašanje kao okidač za poruku.

Uobičajeni signali:

• Dodao u korpu.
• Započeo plaćanje.
• Pregledao proizvod.
• Pregledao kategoriju.
• Kupio proizvod.
• Došao do vremena za ponovnu nabavku.
• Postao neaktivan.
• Kliknuo na kampanju, ali nije kupio.
• Pregledao stranicu sa cenama ili poređenjem proizvoda.

Retargeting funkcioniše jer poruka odgovara na konkretnu radnju. Kupac je već pokazao nameru.

Korisni retargeting tokovi:

• Imejlovi o napuštenoj korpi.
• Napušteno pregledanje.
• Praćenje po kategoriji.
• Obaveštenja o proizvodima ponovo na stanju.
• Obaveštenja o sniženju cene.
• Podsetnici za ponovnu nabavku.
• Dodatna prodaja posle kupovine.
• Vraćanje neaktivnih kupaca.
• Ponovna nabavka ili rani pristup za VIP kupce.

Retargeting treba da pomaže, a ne da bude nametljiv. Nemojte personalizovati toliko da iznenadite kupca. Koristite jednostavan jezik i razuman tajming.

3. Automatizovane promotivne sekvence

Automatizovane promotivne sekvence su planirani tokovi koji kombinuju tajming, ponašanje i logiku ponude.

Primeri:

• Serija dobrodošlice sa ponudom za prvu kupovinu.
• Uvođenje novih kupaca uz ponudu za drugu kupovinu.
• Edukacija o proizvodu posle kupovine, a zatim relevantna dodatna prodaja.
• Podsetnik za ponovnu nabavku prema ciklusu upotrebe proizvoda.
• Sekvenca za vraćanje kupaca neaktivnih određeni period.
• Tok ranog pristupa za VIP kupce.

Automatizacija ne znači „podesi i zaboravi”.

Proveravajte:

• Tačnost okidača.
• Pravila izlaska.
• Pravila isključivanja.
• Isplativost ponude.
• Učestalost poruka.
• Isporučivost.
• Prihod.
• Odjave i pritužbe.
• Povratne informacije korisničke podrške.

Tok za napuštenu korpu koji nastavlja da šalje i posle kupovine nije oglašavanje. To je pokvareno korisničko iskustvo.

4. Sponzorisani oglasi u biltenima

Sponzorisano oglašavanje u biltenima znači plaćanje za poziciju u imejlu drugog izdavača.

Formati uključuju:

• Posebna slanja.
• Ugrađene sponzorisane rubrike.
• Male oglase.
• Sponzorisane preporuke.
• Oglase u biltenima sa plaćanjem po kliku.
• Sponzorstva zasnovana na učinku.

Paved i beehiiv svoje oglasne proizvode pozicioniraju oko povezivanja brendova sa publikom biltena. Osnovna ideja je jednostavna: bilteni mogu da daju pristup nišnoj publici od poverenja do koje je teško doći širim oglasnim platformama.

Sponzorisanje biltena najbolje funkcioniše kada:

• Je poklapanje sa publikom jasno.
• Ponuda odgovara nameri čitaoca.
• Izdavač ima stvarno angažovanje.
• Pozicija ima jasnu oznaku sponzorstva.
• Su linkovi za praćenje označeni.
• Odredišna stranica odgovara kontekstu biltena.
• Se kampanja meri i van klikova.

Pre kupovine pozicije pitajte:

• Ko tačno čita ovaj bilten?
• Kako je lista izgrađena?
• Kakvo je prosečno ponašanje pri otvaranju i klikovima?
• Postoje li primeri ranijih sponzora?
• Da li je pozicija ekskluzivna ili deljena?
• Da li je datum slanja zagarantovan?
• Kako se prate klikovi?
• Koja ograničenja važe za kreativu?
• Da li su pretplatnici u vašim ciljnim zemljama?
• Da li izdavač dozvoljava piksele za remarketing ili prilagođene odredišne stranice?

Usklađenost i isporučivost su na prvom mestu

Oglašavanje imejlom ne uspeva kada zanemaruje saglasnost, identitet i isporučivost.

Za komercijalne imejlove u SAD vodič FTC-a o zakonu CAN-SPAM je osnovni izvor za usklađenost. Pokriva obaveze kao što su tačni podaci u zaglavlju, naslovi koji ne obmanjuju, jasna identifikacija, važeća fizička poštanska adresa, postupanje sa odjavama i odgovornost za ono što drugi šalju u vaše ime.

Pregledajte i zahteve za pošiljaoce koje postavljaju provajderi imejl sandučića. Googleove smernice za pošiljaoce posebno su važne za autentifikaciju, udeo neželjenih poruka, postupanje sa odjavama i prakse masovnih pošiljalaca.

U praksi:

• Šaljite samo osobama za koje imate saglasnost ili zakonski osnov za kontakt.
• Jasno pokažite promotivnu nameru.
• Koristite tačan identitet pošiljaoca.
• Izbegavajte obmanjujuće naslove.
• Navedite adresu firme gde je to obavezno.
• Omogućite jednostavnu odjavu.
• Brzo poštujte odjave.
• Autentifikujte domene za slanje.
• Pratite pritužbe i odbijene poruke.
• Isključite neangažovane ili rizične kontakte.

Ako kupujete sponzorisane pozicije u biltenima, usklađenost je i dalje važna. Kvalitet liste izdavača, označavanje sponzorstva i ciljanje utiču na vaš brend.

Najbolje prakse oglašavanja imejlom

Segmentirajte pre promocije

Nemojte slati svaku ponudu svakom kontaktu.

Korisni segmenti za e-trgovinu:

• Novi pretplatnik bez kupovine.
• Kupac koji kupuje prvi put.
• Povratni kupac.
• VIP kupac.
• Kupac koji kupuje na popust.
• Kupac koji plaća punu cenu.
• Interesovanje za kategoriju.
• Napustio korpu.
• Napustio pregledanje.
• Neaktivan kupac.
• Visoka stopa povraćaja robe.
• Nedavni slučaj podrške.
• Pristao na SMS.
• Kontakt samo preko imejla.

Ista ponuda može imati različito značenje za različite segmente. VIP kupcu možda treba rani pristup, a ne popust. Kupcu koji kupuje prvi put možda treba poverenje. Neaktivnom kupcu možda treba razlog za povratak. Nedavni slučaj podrške možda zahteva isključivanje iz prodajnih kampanja.

Uskladite ponudu sa namerom

Oglašavanje imejlom daje bolje rezultate kada ponuda odgovara ponašanju.

Primeri:

Ponašanje	Bolja ponuda
Novi pretplatnik	Podsticaj dobrodošlice, vodič za kupovinu, najprodavaniji proizvodi
Pregledao proizvod	Dokaz o proizvodu, česta pitanja, recenzije, druge veličine
Dodao u korpu	Podsetnik na korpu, jasni uslovi dostave, ograničena ponuda pomoći
Kupio prvi proizvod	Edukacija, uputstva za održavanje, sledeći najbolji proizvod
Povratni kupac	Program lojalnosti, paket, ponovna nabavka, VIP pristup
Neaktivan kupac	Ažuriranje preferencija, novosti, ponuda za povratak
Kupac visoke vrednosti	Rani pristup, lična podrška, ekskluzivni paket

Izbegavajte popust kao podrazumevani odgovor. Popusti mogu biti korisni, ali uče kupce da čekaju ako je svaki imejl sniženje cene.

Personalizujte pouzdanim podacima

Dobra personalizacija je konkretna i tačna.

Koristite:

• Istoriju kupovine.
• Kategoriju proizvoda.
• Sadržaj korpe.
• Nedavno pregledane artikle.
• Broj porudžbina.
• Datum poslednje kupovine.
• Vrednost kupca.
• Željeni jezik.
• Status saglasnosti.
• Fazu životnog ciklusa.

Ne koristite zastarele ili nesigurne podatke. Preporuka zasnovana na proizvodu koji je kupac već kupio, vratio ili nije mogao da koristi narušava poverenje.

Neka kreativa bude direktna

Promotivni imejl nije mesto za domišljat tekst koji skriva ponudu.

Jak promotivni imejl sadrži:

• Jasan naslov.
• Relevantan tekst pregleda.
• Jednu glavnu ponudu.
• Vizuelni dokaz proizvoda.
• Kratak prateći tekst.
• Jasan poziv na akciju.
• Jasne uslove ili datume.
• Dizajn prilagođen mobilnim uređajima.
• Alternativni tekst i pristupačnu strukturu.

Koristite naslove imejlova da biste pojasnili vrednost, a ne da biste prevarili čitaoce.

Testirajte jednu promenljivu odjednom

Korisni testovi:

• Naslov.
• Tekst pregleda.
• Vrsta ponude.
• Visina popusta.
• Besplatna dostava ili popust.
• Slika proizvoda.
• Tekst poziva na akciju.
• Vreme slanja.
• Segment.
• Odredišna stranica.

Nemojte testirati sve odjednom. Ako se naslov, ponuda, segment i odredišna stranica promene zajedno, nećete znati šta je izazvalo rezultat.

Strategija retargetinga imejlom

Napuštena korpa

Napuštena korpa je obično prvi retargeting tok koji treba izgraditi.

Preporučena sekvenca:

1. Podsetnik ubrzo posle napuštanja korpe.
2. Poruka o prednosti ili dokazu proizvoda.
3. Završni podsetnik, ponuda pomoći ili ograničen podsticaj ako je prikladno.

1. Korpa napuštena

2. Ubrzo posle napuštanja

   Podsetnik

   • Slika proizvoda, link ka korpi, cena

3. Kupljeno? Da: izlaz

   Prednost ili dokaz proizvoda

4. Kupljeno? Da: izlaz

   Završni podsetnik

   • Ponuda pomoći ili ograničen podsticaj ako je prikladno

Uključite:

• Sliku proizvoda.
• Link ka korpi.
• Cenu.
• Jasne uslove dostave.
• Link ka pravilima povraćaja.
• Mogućnost korisničke podrške.
• Isključivanje posle kupovine.

Merite:

• Vraćeni prihod.
• Stopu konverzije.
• Vreme do kupovine.
• Stopu odjava.
• Stopu pritužbi.
• Maržu posle podsticaja.

Napušteno pregledanje

Napušteno pregledanje je blaže od napuštene korpe. Kupac je pokazao interesovanje, ali ne nužno i nameru kupovine.

Koristite:

• Podsetnike na proizvode.
• Vodiče po kategorijama.
• Najprodavanije proizvode.
• Recenzije.
• Pomoć oko veličine ili kompatibilnosti.
• Uporedni sadržaj.

Neka učestalost bude niska. Jedan koristan podsetnik može biti bolji od sekvence od tri imejla kod pregledanja sa niskom namerom.

Ponovna nabavka i ponovna kupovina

Ponovna nabavka funkcioniše kada proizvod ima ciklus upotrebe.

Primeri:

• Nega kože.
• Dodaci ishrani.
• Oprema za kućne ljubimce.
• Kafa.
• Potrošni materijal za domaćinstvo.
• Filteri.
• Rezervni delovi.

Kad god je moguće, koristite stvarno vreme kupovine. Ako se proizvod obično ponovo naručuje posle 45 dana, nemojte slati podsetnik posle 10 dana.

Kampanje za vraćanje kupaca

Kampanje za vraćanje ciljaju neaktivne kupce.

Pre slanja definišite šta znači „neaktivan” prema kategoriji proizvoda i ciklusu kupovine. Razmak od 60 dana može biti normalan za jedan proizvod, a za drugi značiti neaktivnost.

Ideje za vraćanje kupaca:

• Novosti.
• Poboljšanja proizvoda.
• Ažuriranje preferencija.
• Podsetnik na program lojalnosti.
• Ograničena ponuda.
• Koristan sadržaj.
• Imejl „Da li ste još zainteresovani?”.

Isključite kupce sa nerešenim slučajevima podrške ili nedavnim pritužbama.

Strategija sponzorisanog oglašavanja u biltenima

Sponzorstva biltena su plaćeno pridobijanje kupaca, a ne zarada na sopstvenoj listi.

Koristite ih kada:

• Izdavač dopire do nišne publike koju teško možete da ciljate drugde.
• Proizvodu treba objašnjenje ili poverenje.
• Ponuda odgovara čitaocu sa jakom namerom.
• Imate odredišnu stranicu napravljenu za tu publiku.
• Možete da pratite klikove, prijave, porudžbine ili prodajne prilike.

Izaberite pravi bilten

Procenite:

• Demografiju publike.
• Radna mesta ili interesovanja publike.
• Izvor liste.
• Učestalost slanja.
• Istoriju sponzora.
• Uredničko poklapanje.
• Geografsku relevantnost.
• Model cene.
• Zahteve za kreativu.
• Očekivane izveštaje.

Izbegavajte kupovinu samo prema veličini liste. Manji nišni bilten može da nadmaši veliku opštu listu ako publika ima jaču nameru.

Napravite brif za sponzorstvo

Uključite:

• Ciljnog čitaoca.
• Ponudu.
• Odredišnu stranicu.
• Pozicioniranje brenda.
• Dokaze.
• Obavezne napomene.
• UTM praćenje.
• Dužinu kreative.
• Poziv na akciju.
• Izuzetke ili tvrdnje koje treba izbegavati.

Najbolje sponzorstvo čita se kao korisna preporuka, a ne kao zalepljen baner.

Merite sponzorisane oglase u biltenima

Pratite:

• Trošak pozicije.
• Klikove.
• Kvalitet klikova.
• Konverziju na odredišnoj stranici.
• Prijave na imejl.
• Porudžbine.
• Prosečnu vrednost porudžbine.
• Trošak pridobijanja kupca.
• Ponovnu kupovinu.
• Povraćaje novca.
• Potpomognute konverzije.

Ako proizvod ima dug ciklus kupovine, merite kvalifikovane potencijalne kupce ili kvalitet pretplatnika, a ne samo kupovine istog dana.

Kako meriti povraćaj ulaganja u oglašavanje imejlom

Oglašavanje imejlom treba meriti na nivou kampanje, toka i kupca.

Metrike kampanje

Pratite:

• Slanja.
• Isporuke.
• Odbijene poruke.
• Otvaranja, uz oprez.
• Klikove, uz oprez.
• Stopu klikova po otvaranju, uz oprez.
• Prihod.
• Porudžbine.
• Stopu konverzije.
• Prihod po primaocu.
• Prosečnu vrednost porudžbine.
• Odjave.
• Pritužbe.

Brevova dokumentacija o izveštajima navodi da noviji izveštaji mogu da uključe otvaranja iz Apple Mail Privacy Protectiona i aktivnost botova, što može da poveća prikazane brojeve otvaranja i klikova. To znači da su otvaranja i klikovi korisni dijagnostički signali, ali ne bi trebalo da budu konačna mera uspeha oglašavanja.

Metrike tokova

Kod automatizacija pratite:

• Broj pokretanja.
• Završene poruke.
• Razloge izlaska.
• Prihod po toku.
• Prihod po primaocu.
• Vreme do konverzije.
• Stopu isključivanja.
• Odjave.
• Pritužbe.
• Ponovnu kupovinu.

Metrike kupaca

Oglašavanje imejlom treba da poboljša kvalitet odnosa sa kupcem.

Pratite:

• Prihod od novih kupaca.
• Prihod od povratnih kupaca.
• Stopu ponovne kupovine.
• Životnu vrednost kupca.
• Zavisnost od popusta.
• Stopu odjava po segmentu.
• Slučajeve podrške posle kampanja.
• Povraćaje robe i novca.

Kampanja koja napravi skok prihoda, ali poveća odjave, pritužbe, povraćaje i zavisnost od popusta, možda nije jaka kampanja.

Kako podesiti oglašavanje imejlom

Koristite ovaj redosled:

1. Definišite poslovni cilj: lansiranje, rasprodaja, ponovna kupovina, napuštena korpa, vraćanje kupaca ili pridobijanje novih.
2. Potvrdite publiku i pravila saglasnosti.
3. Segmentirajte listu.
4. Izaberite ponudu.
5. Napravite odredišnu stranicu ili put do proizvoda.
6. Napišite kreativu imejla.
7. Dodajte UTM praćenje.
8. Podesite pravila isključivanja.
9. Proverite linkove, popuste, slike i prikaz na mobilnom.
10. Pošaljite test segmentu ili zakažite automatizaciju.
11. Pratite isporučivost i povratne informacije podrške.
12. Merite prihod, kvalitet kupaca i zdravlje liste.

Upravo ti podaci pretvaraju opšti promotivni imejl u oglašavanje zasnovano na ponašanju.

Plan oglašavanja imejlom za 30 dana

Prva nedelja: osnove

• Proverite usklađenost i postupanje sa odjavama.
• Autentifikujte domen za slanje.
• Očistite očigledno loše segmente.
• Definišite promotivni kalendar.
• Potvrdite marže proizvoda.
• Povežite analitiku i praćenje prihoda.

Druga nedelja: sopstvene kampanje

• Pošaljite jednu segmentiranu promotivnu kampanju.
• Testirajte jednu promenljivu naslova ili ponude.
• Pregledajte prihod, konverziju, odjave i pritužbe.
• Zabeležite naučeno.

Treća nedelja: retargeting

• Pokrenite ili poboljšajte imejlove o napuštenoj korpi.
• Dodajte napušteno pregledanje ako obim saobraćaja to opravdava.
• Potvrdite da isključivanje posle kupovine radi.
• Proverite da se logika popusta ne aktivira prečesto.

Četvrta nedelja: širenje

• Dodajte dodatnu prodaju posle kupovine ili ponovnu nabavku.
• Napravite test za vraćanje kupaca.
• Istražite jednu priliku za sponzorisani bilten.
• Napravite odredišnu stranicu za sponzorstvo ako publika dobro odgovara.

1. Početak plana za 30 dana

2. Prva nedelja

   Osnove

   • Provera usklađenosti, autentifikacija domena, promotivni kalendar
3. Druga nedelja

   Sopstvene kampanje

   • Jedna segmentirana kampanja, jedna testirana promenljiva
4. Treća nedelja

   Retargeting

   • Napuštena korpa, napušteno pregledanje, provera isključivanja posle kupovine
5. Četvrta nedelja

   Širenje

   • Dodatna prodaja ili ponovna nabavka, test vraćanja kupaca, jedan sponzorisani bilten

Česte greške

Izbegavajte:

• Tretiranje svakog imejla kao prodajnog.
• Slanje jedne ponude celoj listi.
• Korišćenje nepotkrepljenih podataka o povraćaju ulaganja kao dokaza.
• Merenje uspeha samo otvaranjima.
• Zanemarivanje Apple Mail Privacy Protectiona i aktivnosti botova.
• Zaboravljanje zahteva za odjavu i usklađenost.
• Prečesto slanje kontaktima sa slabim angažovanjem.
• Korišćenje zastarelih podataka o kupcima.
• Retargeting posle kupovine.
• Preterano korišćenje popusta.
• Kupovinu pozicija u biltenima bez poklapanja sa publikom.
• Slanje plaćenog saobraćaja iz biltena na opštu početnu stranicu.
• Zanemarivanje problema sa podrškom posle kampanja.

Gde se uklapa Tajo

Tajo je agentni alat za izradu integracija. Zadržite svoje provajdere. Agenti povezuju sve ostalo, a vi odobravate svaku sinhronizaciju. Tajo je u ranom pristupu. Zatražite rani pristup