CRM в маркетинга: защо данните за клиентите носят по-добри резултати

CRM в маркетинга означава да използвате данните за взаимоотношенията с клиентите, за да направите кампаниите по-подходящи, по-навременни и по-измерими.

Без CRM маркетинговите екипи често разчитат на широки списъци, статични персони, кампании по календар и канални показатели, които не обясняват какво се е случило след кликването.

С CRM маркетингът може да използва реален контекст за клиента: кой е клиентът, какво е купил, какво е разгледал, къде се намира в жизнения цикъл, кой канал предпочита, какви взаимодействия с продажбите или поддръжката е имало и дали е вероятно да купи отново.

Днешното търсещо поведение показва практическо намерение. Хората искат ясна дефиниция, примери за CRM данни в маркетинга, идеи за сегментация, случаи на употреба за автоматизация, насоки за избор на платформа и стъпка по стъпка път за внедряване. Той е слой с контекст за клиента, който маркетингът, продажбите, поддръжката и автоматизацията ползват заедно.

Това ръководство запазва полезната структура на оригиналната статия и я разширява до пълноценен наръчник за CRM маркетинг.

Краткият отговор

CRM подобрява маркетинга, като дава на всяка кампания по-добър отговор на пет въпроса:

Въпрос	CRM данни, които отговарят на него
Кой е този клиент?	Профил на контакта, компания, локация, роля, акаунт, източник
Какво е направил?	Покупки, прегледи на страници, кликвания в имейли, използване на продукта, взаимодействия с поддръжката
Какво иска?	Предпочитания, разгледани продукти, формуляри, разговори, бележки от продажбите
Какво трябва да се случи след това?	Етап от жизнения цикъл, оценка на потенциалния клиент, риск от отлив, ниво на лоялност, състояние на количката
Как маркетингът повлия на приходите?	Източник на кампанията, стойност на сделката, стойност на поръчката, повторна покупка, задържане

Най-подходящите първи работни процеси за CRM маркетинг са:

1. Пътувания за посрещане и въвеждане в работа.
2. Сегментирани имейл кампании.
3. Проследяване след изоставена количка или изоставено разглеждане.
4. Обучение след покупка.
5. Напомняния за повторно зареждане и нова поръчка.
6. Кампании за връщане на неактивни клиенти.
7. VIP кампании и кампании за лоялност.
8. Подгряване на потенциални клиенти и предаване към продажбите.
9. Правила за изключване на клиенти, които не бива да получат дадена кампания.

Маркетинг без CRM спрямо маркетинг с CRM

CRM превръща маркетинга от дейност, базирана на списъци, в дейност, базирана на клиентското пътуване.

Маркетинг без CRM	Маркетинг с CRM
Една и съща кампания за всички	Кампании по сегмент, жизнен цикъл, поведение и стойност
Времето се определя от календара	Времето се определя от действията и етапа на клиента
Персонализация само с първо име	Персонализация от покупки, интереси, акаунт и история
Продажбите и маркетингът работят с различен контекст	Споделен профил на клиента между екипите
Проблемите с поддръжката са невидими за кампаниите	Правила за изключване и възстановяване пазят клиентското преживяване
Отчитането спира до отваряния и кликвания	Отчитането свързва кампаниите с фунията за продажби, поръчките, задържането и отлива
Стойността на клиента е неясна	Разходите и офертите могат да отразяват доживотната стойност и потенциала за покупка
Данните са разпръснати между инструментите	Контекстът за клиента е консолидиран или синхронизиран

Това не означава, че всеки бизнес се нуждае от корпоративен CRM пакет. Означава, че маркетингът се нуждае от надеждни факти за клиента и от ясна система, чрез която да ги използва.

Кои CRM данни захранват маркетинга?

CRM данните са полезни само когато може да им се вярва и когато могат да бъдат активирани.

Профилни данни

Профилните данни казват на маркетинга кой е човекът или акаунтът.

Примери:

• Име.
• Имейл.
• Телефонен номер.
• Компания.
• Длъжност.
• Локация.
• Език.
• Източник на придобиване.
• Дата на регистрация.
• Тип клиент.
• Индустрия.
• Отговорник за акаунта.

Профилните данни помагат при насочването, локализацията, персонализацията и сегментацията. Те са и мястото, откъдето започват много CRM проблеми. Ако длъжностите са непоследователни, държавите липсват, телефонните номера не са нормализирани или проследяването на източника е счупено, сегментацията става ненадеждна.

Данни за съгласие и предпочитания

Маркетингът никога не бива да третира съгласието като нещо второстепенно.

Полезните полета включват:

• Статус на абонамента за имейл.
• Статус на съгласието за SMS.
• Разрешение или предпочитание за WhatsApp.
• Статус на отписване.
• Причина за изключване.
• Предпочитан език.
• Предпочитан канал.
• Предпочитание за тихи часове или честота.
• Източник и времеви отпечатък на съгласието.

Данните за съгласието трябва да пътуват заедно с профила на клиента. Клиент с висока стойност, който се е отписал от SMS, не бива да получи съобщение само защото е попаднал във VIP сегмент.

Поведенчески данни

Поведенческите данни показват какво правят клиентите.

Примери:

• Посещения на сайта.
• Прегледи на продукти.
• Събития в количката.
• Отваряния и кликвания в имейли.
• Изпратени формуляри.
• Заявки за демонстрация.
• Използване по време на пробния период.
• Изтегляния на съдържание.
• Присъствие на събития.
• Разговори с поддръжката.
• Взаимодействия в чат.

Поведенческите данни са това, което превръща CRM маркетинга от статична сегментация в задействани пътувания. Контакт, който е изтеглил ръководство, разгледал е цените два пъти и е попитал поддръжката за интеграциите, не бива да бъде третиран като студен абонат.

Транзакционни данни

Транзакционните данни са задължителни за електронната търговия, SaaS, абонаментите и всеки бизнес, в който стойността на клиента се променя с времето.

Примери:

• Дата на първата покупка.
• Дата на последната покупка.
• Брой поръчки.
• Средна стойност на поръчката.
• Доживотна стойност.
• Закупени продукти.
• Закупени категории.
• Възстановявания и връщания.
• Статус на абонамента.
• Дата на подновяване.
• Статус на плащането.
• Точки или ниво на лоялност.

Транзакционните данни захранват кампаниите след покупка, повторното зареждане, кръстосаните продажби, кампаниите за връщане, VIP офертите, оценката на риска от отлив и разпределението на бюджета.

Данни за продажбите и фунията

За B2B и за покупки с дълго обмисляне CRM маркетингът трябва да използва данните от фунията за продажби.

Примери:

• Статус на потенциалния клиент.
• Етап от жизнения цикъл.
• Етап на сделката.
• Стойност на възможността.
• Отговорник за акаунта.
• Следващо действие на продажбите.
• Насрочена демонстрация.
• Изпратена оферта.
• Причина за спечелена или загубена сделка.

Това помага на маркетинга да избегне неудобни кампании. Потенциален клиент в активни преговори не бива да получи общо подгряващо съдържание от началото на фунията. Загубена възможност може да се нуждае от различно проследяване спрямо някой, който изобщо не е отговорил.

Изчисляеми полета

Изчисляемите полета обобщават стойността и риска при клиента.

Примери:

• Оценка на ангажираността.
• Оценка на потенциалния клиент.
• Риск от отлив.
• Оценка по скорошност, честота и парична стойност.
• Прогнозна дата за нова поръчка.
• Афинитет към продукт.
• Принадлежност към сегмент.
• Доживотна стойност на клиента.
• Допустимост за кампания за връщане.

Изчисляемите полета са мощни, но само ако данните в основата им заслужават доверие. Не изграждайте сложни оценки, преди да сте почистили основното.

Практически приложения на CRM в маркетинга

1. Сегментирани имейл кампании

Сегментацията е първото място, където повечето екипи виждат стойност от CRM.

Добри CRM сегменти:

Сегмент	Идея за кампания
Нови абонати	Серия за посрещане и събиране на предпочитания
Купувачи за първи път	Обучение за продукта и оферта за втора покупка
VIP клиенти	Ранен достъп, награди за лоялност, премиум оферти
Неактивни клиенти	Последователност за повторно ангажиране или връщане
Потенциални клиенти с висока стойност	Подгряване с участие на продажбите
Изоставили количката	Помощ за количката и работа с възраженията
Купувачи от продуктова категория	Подходяща кръстосана продажба или повторно зареждане
Отворен казус в поддръжката	Изключване от промоционални кампании до разрешаване

Ключът е да изграждате сегменти около действия и намерения, а не само около демографски данни.

Слаб сегмент: „Всички в Калифорния.“

По-добър сегмент: „Клиенти от Калифорния, които са купили козметика за кожа през последните 90 дни, имат съгласие за SMS и не са купували слънцезащитен продукт.“

2. Поведенчески задействания

Поведенческите задействания изпращат съобщения тогава, когато действията на клиента подсказват подходящия момент.

Примери:

CRM събитие	Реакция на маркетинга
Първа покупка	Въвеждане в работа след покупка
Продукт, разгледан многократно	Сравнително ръководство или продуктова препоръка
Изоставена количка	Последователност за възстановяване на количката
Разрешен казус в поддръжката	Анкета за удовлетвореност или полезно проследяване
Стартиран пробен период	Списък със стъпки за въвеждане в работа
Заявена демонстрация	Предаване към продажбите и пауза на подгряването
Наближаващо подновяване	Последователност за задържане
Неактивен клиент	Кампания за връщане
Достигнат праг за лоялност	Напомняне за наградата

Задействанията трябва да включват правила за излизане. Ако клиентът купи, насрочи демонстрация, отпише се или отвори казус в поддръжката, автоматизацията трябва да се съобрази с това.

3. Персонализация

CRM персонализацията не е просто вмъкване на първо име. Тя означава да променяте съобщението според реалния контекст на клиента.

Полезни примери за персонализация:

• Препоръчвайте продукти от категориите, които клиентът вече е купувал.
• Изпращайте ръководство за настройка точно на закупения продукт.
• Настройвайте подгряващото съдържание според индустрията или размера на компанията.
• Използвайте етапа от жизнения цикъл, за да изберете съдържание за начинаещи или за напреднали.
• Предлагайте повторно зареждане според очакваното време на изчерпване.
• Показвайте точките за лоялност или нивото на клиента.
• Спирайте обучението за начинаещи, след като клиентът вече ползва продукта на по-високо ниво.

Персонализацията може и да се провали. Не използвайте полета, които са непълни, чувствителни или е вероятно да са грешни. Едно лошо поле за персонализация уврежда доверието по-бързо, отколкото едно общо съобщение.

4. Оркестрация в множество канали

CRM помага на маркетинга да координира каналите.

Канал	Най-добра употреба
Имейл	По-дълго обучение, бюлетини, оферти, въвеждане в работа, сравнения
SMS	Кратки, навременни известия и напомняния със съгласие
WhatsApp	Богата двупосочна комуникация, когато клиентите и правилата я позволяват
Реклами	Ретаргетиране, сходни аудитории, изключвания, кампании по жизнен цикъл
Жив чат	Въпроси с високо намерение за покупка и предаване към поддръжката
Задачи за продажбите	Човешко проследяване за квалифицирани потенциални или ценни клиенти

CRM решава кой какво трябва да получи. Клиент с висока стойност и отворено оплакване вероятно се нуждае от работен процес за възстановяване на отношенията, а не от промоционален имейл. B2B потенциален клиент, който е поискал цени, вероятно се нуждае от задача за продажбите и от казус от практиката, а не от общ бюлетин.

5. Приписване на резултати от кампаниите

CRM дава на маркетинга по-добър начин да оценява представянето си.

Вместо да пита само „Каква беше степента на кликване?“, отчитането с CRM може да пита:

• Създаде ли кампанията нови възможности във фунията?
• Повлия ли на сделка?
• Купиха ли клиентите отново?
• Повиши ли се средната стойност на поръчката?
• Намаля ли отливът?
• Промени ли се натоварването на поддръжката?
• Повишиха ли се отписванията?
• Придвижи ли кампанията контактите към следващия етап от жизнения цикъл?

Приписването не трябва да е перфектно, за да е полезно. То трябва да е достатъчно последователно, за да ръководи решенията за бюджет, съдържание и канали.

CRM в B2B спрямо CRM в електронната търговия

Ролята на CRM се различава според бизнес модела.

Тип бизнес	Приоритет за CRM маркетинга
B2B SaaS	Оценка на потенциалните клиенти, етап от жизнения цикъл, предаване към продажбите, използване на продукта, риск при подновяване
Електронна търговия	История на поръчките, поведение в количката, продуктови категории, повторно зареждане, лоялност
Услуги	Източник на потенциалния клиент, статус на консултацията, етап на сделката, задачи за проследяване
Локален бизнес	История на записванията, предпочитания, отзиви, напомняния
Създатели на съдържание и медии	Източник на абоната, ангажираност, платени продукти, предпочитани теми

CRM маркетингът в B2B често се фокусира върху качеството на потенциалните клиенти и придвижването във фунията. CRM маркетингът в електронната търговия се фокусира повече върху покупателното поведение, повторните покупки, афинитета към продукти и задържането.

Екипите с Shopify се нуждаят от точни данни за продуктите и поръчките, за да достигнат те до Brevo.

Опции за платформа за CRM маркетинг

CRM маркетингът не изисква една и съща платформа за всеки бизнес.

Платформа	Силна страна	За какво да внимавате
Brevo	Маркетинг, CRM, инструменти за продажби, имейл, SMS, WhatsApp, автоматизация и данни за клиентите в една практична платформа	Нуждите от разширен корпоративен CRM може да изискват по-дълбоки функции за търговски пакет
HubSpot	Широк пакет от CRM, маркетинг, продажби, обслужване, формуляри, съдържание и отчитане	Разходите могат да нараснат с увеличаването на контактите, модулите и разширените функции
Salesforce	Дълбочина на корпоративния CRM, процес по продажбите, обслужване, AI, екосистема и възможности за персонализиране	Изисква по-силна дисциплина при внедряването и отговорник администратор
Microsoft Dynamics 365	CRM, ERP, продажби, обслужване, анализи за клиентите и добро вписване в екосистемата на Microsoft	Най-подходящ за екипи, които вече са инвестирали в бизнес приложенията на Microsoft
Mailchimp	Маркетингов CRM за малки фирми, данни за контактите, имейл, автоматизация и инструменти за аудитории	По-малко подходящ като дълбок CRM за продажби със сложни фунии

За много малки и средни фирми Brevo е практична отправна точка, защото маркетингът и CRM стоят близо един до друг. За екипите, които вече работят с HubSpot, Salesforce или Microsoft, приоритетът обикновено е интеграцията: уверете се, че маркетинговите данни, съгласието, ангажираността по кампании, търговската активност и историята на поддръжката се движат правилно.

План за внедряване на CRM маркетинг

Стъпка 1: определете кои маркетингови решения трябва да подобри CRM

Не започвайте с импортиране на всички полета. Започнете, като изброите решенията.

Примери:

• Кои клиенти трябва да получат серията за посрещане?
• Кои клиенти трябва да бъдат изключени от промоциите?
• Кои изоставени колички заслужават проследяване по SMS?
• Кои потенциални клиенти трябва да отидат при продажбите?
• Кои клиенти трябва да получат напомняне за повторно зареждане?
• Кои кампании са повлияли на приходите?

Всяко решение Ви подсказва кои полета с данни имат значение.

Стъпка 2: направете одит на данните за клиентите

Прегледайте данните, преди да автоматизирате.

Проверете:

• Дублирани контакти.
• Липсващи имейли или телефонни номера.
• Невалидни полета за съгласие.
• Непоследователни етапи от жизнения цикъл.
• Счупено проследяване на източника.
• Стари импорти с неизвестен произход.
• Несвързани полета от Shopify или от платформата за електронна търговия.
• Бележки от продажбите, останали извън CRM.
• Липсващ статус от поддръжката в маркетинговите правила.

Оправете основното, преди да изграждате сложни сегменти.

Стъпка 3: изберете източника на истината

Всяко важно поле за клиента се нуждае от свой собственик.

Примери:

Тип данни	Типичен източник на истината
Поръчки и продукти	Shopify или платформата за електронна търговия
Абонамент за имейл	Маркетингова платформа или CRM
Съгласие за SMS	Платформа за SMS или маркетинг
Етап на продажбата	CRM
Статус на поддръжката	Система за поддръжка
Ниво на лоялност	Платформа за лоялност или слой с данни за електронната търговия
Ангажираност по кампании	Маркетингова платформа

Ако две системи могат да обновяват едно и също поле, определете правила при конфликт. В противен случай автоматизациите ще се задействат от остарели или противоречиви данни.

Стъпка 4: изградете три основни сегмента

Започнете просто.

Препоръчителни първи сегменти:

1. Нови контакти или купувачи за първи път.
2. Ангажирани потенциални клиенти или клиенти.
3. Рискови или неактивни контакти.

След това добавете сегменти, специфични за бизнеса:

• VIP клиенти.
• Скорошни купувачи.
• Купувачи по категория.
• Потребители в пробен период.
• Заявена демонстрация.
• Отворена възможност.
• Членове на програмата за лоялност.
• Висока стойност на количката.

Не създавайте десетки сегменти, които никой не поддържа.

Стъпка 5: изградете един работен процес по жизнен цикъл

Изберете един работен процес с ясна стойност.

Добри първи работни процеси:

• Серия за посрещане.
• Въвеждане в работа след първата покупка.
• Изоставена количка.
• Подгряване след заявка за демонстрация.
• Напомняне за повторно зареждане.
• Кампания за връщане.
• Ранен достъп за VIP клиенти.

За всеки работен процес определете:

• Задействане.
• Условия за влизане.
• Условия за излизане.
• Необходими данни.
• Последователност от съобщения.
• Правила за каналите.
• Правила за изключване.
• Показател за успех.

Пример:

Елемент на работния процес	Въвеждане в работа след първата покупка
Задействане	Клиентът завършва първата си поръчка
Необходими данни	Закупен продукт, съгласие за имейл, дата на поръчката, статус на доставката
Съобщение 1	Благодарност и настройка на продукта
Съобщение 2	Съвети за поддръжка или ръководство за употреба
Съобщение 3	Молба за отзив или проверка от поддръжката
Правило за излизане	Клиентът иска възстановяване, отписва се или отваря неразрешен казус в поддръжката
Показател за успех	Повторна покупка, дял на отзивите, намаляване на обажданията до поддръжката

Стъпка 6: свържете кампаниите с приходите

Всяка програма за CRM маркетинг трябва да определя бизнес показатели, а не само канални показатели.

Проследявайте:

• Приходи от получателите на кампанията.
• Дял на повторните покупки.
• Повлияни възможности във фунията.
• Средна стойност на поръчката.
• Реализации по сегмент.
• Намаляване на отлива или на неактивността.
• Дял на отписванията и оплакванията.
• Създадени или разрешени казуси в поддръжката.

Обвържете отчета с решението. Ако кампанията е работен процес за връщане, измервайте реактивирането. Ако е подгряване на потенциални клиенти, измервайте придвижването между етапите на фунията. Ако е поток след покупка, измервайте повторните покупки и ефекта върху поддръжката.

Чести грешки в CRM маркетинга

Грешка	Защо вреди	По-добър подход
Импортиране на лоши данни	Сегментите и автоматизацията стават ненадеждни	Първо почистете, премахнете дублиранията и свържете полетата
Прекалено сегментиране	Твърде многото сегменти стават невъзможни за поддържане	Започнете със сегменти по жизнен цикъл с висока стойност
Персонализация от слаби полета	Грешната персонализация уврежда доверието	Използвайте само надеждни полета
Пренебрегване на съгласието	Създава риск за съответствието и за преживяването	Направете съгласието задължително условие за кампаниите
Липса на правила за излизане	Клиентите продължават да получават неуместна автоматизация	Определете излизане при покупка, отписване, поддръжка и етап на продажбата
Продажбите и маркетингът не са съгласни за етапите	Потенциалните клиенти се обработват грешно	Определете кой отговаря за етапите от жизнения цикъл
Измерване само на отваряния и кликвания	Бизнес ефектът остава неясен	Проследявайте приходи, фуния, задържане и отписвания

Как да започнете

Използвайте това разгръщане за 30 дни:

Седмица	Работа
1	Одит на данните за CRM, електронна търговия, съгласие, кампании и поддръжка
2	Определяне на правилата за източник на истината и създаване на три основни сегмента по жизнен цикъл
3	Изграждане на един работен процес: посрещане, изоставена количка, след покупка, подгряване или връщане
4	Стартиране, измерване на приходите и отписванията, после отстраняване на празнотите в данните преди разширяване

Започнете с един работен процес, който може да бъде измерен ясно. Един чист първи работен процес изгражда увереност и разкрива проблемите с данните, които трябва да бъдат отстранени, преди CRM маркетингът да се мащабира.

За повече детайли прочетете:

• Ръководство за CRM маркетинг
• Какво е CRM?
• Ръководство за автоматизация на CRM маркетинга
• Ръководство за задържане на клиенти
• Ръководство за имейли при изоставена количка
• Интеграция на Brevo с Shopify

Къде се вписва Tajo

Tajo е агентният конструктор на интеграции. Запазете доставчиците си. Агенти свързват всичко останало, а вие одобрявате всяка синхронизация. Tajo е в ранен достъп. Заявете ранен достъп