CRM v trženju: zakaj podatki o strankah vodijo do boljših rezultatov

CRM v marketingu pomeni uporabo podatkov o odnosih s strankami, da so kampanje bolj relevantne, pravočasne in merljive.

Brez CRM-ja se marketinške ekipe pogosto zanašajo na široke sezname, statične persone, kampanje po koledarju in metrike kanalov, ki ne pojasnijo, kaj se je zgodilo po kliku.

S CRM-jem lahko marketing uporablja resničen kontekst stranke: kdo je stranka, kaj je kupila, kaj si je ogledala, v kateri fazi življenjskega cikla je, kateri kanal ima raje, kakšne interakcije s prodajo ali podporo so se zgodile in ali bo verjetno spet kupila.

Današnje iskalno vedenje kaže praktičen namen. Ljudje želijo jasno opredelitev, primere podatkov CRM v marketingu, ideje za segmentacijo, primere avtomatizacije, smernice za izbiro platforme in pot uvedbe korak za korakom. CRM je plast konteksta o stranki, ki si jo delijo marketing, prodaja, podpora in avtomatizacija.

Ta vodnik ohranja uporabno strukturo izvirnega članka in jo razširja v celovit priročnik za marketing s CRM.

Kratek odgovor

CRM izboljša marketing tako, da vsaki kampanji da boljši odgovor na pet vprašanj:

Vprašanje	Podatki CRM, ki odgovorijo
Kdo je ta stranka?	Profil stika, podjetje, lokacija, vloga, račun, vir
Kaj je naredila?	Nakupi, ogledi strani, kliki v e-pošti, uporaba izdelka, interakcije s podporo
Kaj želi?	Preference, ogledani izdelki, obrazci, pogovori, zapiski prodaje
Kaj naj se zgodi naslednje?	Faza življenjskega cikla, ocena potencialne stranke, tveganje odhoda, raven zvestobe, stanje košarice
Kako je marketing vplival na prihodek?	Vir kampanje, vrednost posla, vrednost naročila, ponoven nakup, zadržanje

Najboljši prvi poteki dela v marketingu s CRM so:

1. Poti dobrodošlice in uvajanja.
2. Segmentirane e-poštne kampanje.
3. Sledenje zapuščeni košarici ali zapuščenemu brskanju.
4. Izobraževanje po nakupu.
5. Opomniki za dopolnitev zalog in ponovno naročilo.
6. Win-back kampanje za neaktivne stranke.
7. Kampanje VIP ali zvestobe.
8. Negovanje potencialnih strank in predaja prodaji.
9. Pravila izključevanja za stranke, ki ne bi smele prejeti kampanje.

Marketing brez CRM-ja in marketing s CRM-jem

CRM spremeni marketing iz dejavnosti na podlagi seznamov v dejavnost na podlagi poti stranke.

Marketing brez CRM-ja	Marketing s CRM-jem
Ista kampanja za vse	Kampanje po segmentu, življenjskem ciklu, vedenju in vrednosti
Čas pošiljanja določa koledar	Čas pošiljanja določajo dejanja in faza stranke
Personalizacija omejena na ime	Personalizacija na podlagi nakupov, zanimanj, računa in zgodovine
Prodaja in marketing delata z različnim kontekstom	Skupen profil stranke za vse ekipe
Težave s podporo so kampanjam nevidne	Pravila izključevanja in obnove ščitijo izkušnjo stranke
Poročanje se konča pri odprtjih in klikih	Poročanje povezuje kampanje s pipelineom, naročili, zadržanjem in odhodom strank
Vrednost stranke je nejasna	Porabo in ponudbe lahko prilagodite življenjski vrednosti in potencialu nakupa
Podatki so razpršeni po orodjih	Kontekst stranke je združen ali sinhroniziran

To ne pomeni, da vsako podjetje potrebuje poslovni paket CRM. Pomeni, da marketing potrebuje zanesljiva dejstva o strankah in jasen sistem za njihovo uporabo.

Kateri podatki CRM poganjajo marketing?

Podatki CRM so uporabni le, če jim lahko zaupate in jih lahko aktivirate.

Podatki profila

Podatki profila marketingu povedo, kdo je oseba ali račun.

Primeri:

• Ime.
• E-poštni naslov.
• Telefonska številka.
• Podjetje.
• Delovno mesto.
• Lokacija.
• Jezik.
• Vir pridobitve.
• Datum prijave.
• Vrsta stranke.
• Panoga.
• Lastnik računa.

Podatki profila pomagajo pri usmerjanju, lokalizaciji, personalizaciji in segmentaciji. Tu se začnejo tudi številne težave s CRM-jem. Če so delovna mesta nedosledna, države manjkajo, telefonske številke niso normalizirane ali je sledenje virom pokvarjeno, segmentacija postane nezanesljiva.

Podatki o privolitvi in preferencah

Marketing privolitve nikoli ne bi smel obravnavati kot nekaj postranskega.

Uporabna polja so:

• Status naročnine na e-pošto.
• Status privolitve za SMS.
• Dovoljenje ali preferenca za WhatsApp.
• Status odjave.
• Razlog izključitve.
• Želeni jezik.
• Želeni kanal.
• Preferenca tihih ur ali pogostosti.
• Vir in čas privolitve.

Podatki o privolitvi morajo potovati s profilom stranke. Stranka z visoko vrednostjo, ki se je odjavila od SMS-ov, ne bi smela prejeti sporočila samo zato, ker je prišla v segment VIP.

Podatki o vedenju

Podatki o vedenju pokažejo, kaj stranke počnejo.

Primeri:

• Obiski spletnega mesta.
• Ogledi izdelkov.
• Dogodki v košarici.
• Odprtja in kliki v e-pošti.
• Oddaje obrazcev.
• Zahteve za predstavitev.
• Uporaba preizkusne različice.
• Prenosi vsebin.
• Udeležba na dogodkih.
• Pogovori s podporo.
• Interakcije v klepetu.

Podatki o vedenju spremenijo marketing s CRM iz statične segmentacije v poti, ki jih sprožijo dogodki. Stika, ki je prenesel vodnik, si dvakrat ogledal cenik in podporo vprašal o integracijah, ne bi smeli obravnavati kot hladnega naročnika.

Transakcijski podatki

Transakcijski podatki so ključni za e-trgovino, SaaS, naročnine in vsako poslovanje, pri katerem se vrednost stranke s časom spreminja.

Primeri:

• Datum prvega nakupa.
• Datum zadnjega nakupa.
• Število naročil.
• Povprečna vrednost naročila.
• Življenjska vrednost.
• Kupljeni izdelki.
• Kupljene kategorije.
• Vračila denarja in blaga.
• Status naročnine.
• Datum podaljšanja.
• Status plačila.
• Točke ali raven zvestobe.

Transakcijski podatki poganjajo kampanje po nakupu, dopolnjevanje, navzkrižno prodajo, win-back, ponudbe VIP, tveganje odhoda in razporejanje proračuna.

Podatki o prodaji in pipelineu

Pri B2B in nakupih, ki zahtevajo daljši premislek, naj marketing s CRM uporablja podatke iz pipelinea.

Primeri:

• Status potencialne stranke.
• Faza življenjskega cikla.
• Faza posla.
• Vrednost priložnosti.
• Lastnik računa.
• Naslednja prodajna aktivnost.
• Načrtovana predstavitev.
• Poslana ponudba.
• Razlog za dobljen ali izgubljen posel.

To marketingu pomaga, da se izogne nerodnim kampanjam. Potencialna stranka v aktivnih pogajanjih ne bi smela prejeti splošnega negovanja za vrh lijaka. Izgubljena priložnost morda potrebuje drugačno nadaljevanje kot nekdo, ki se nikoli ni odzval.

Izračunana polja

Izračunana polja povzemajo vrednost in tveganje stranke.

Primeri:

• Ocena angažiranosti.
• Ocena potencialne stranke.
• Tveganje odhoda.
• Ocena nedavnosti, pogostosti in denarne vrednosti (RFM).
• Predvideni datum ponovnega naročila.
• Naklonjenost izdelkom.
• Članstvo v segmentu.
• Življenjska vrednost stranke.
• Primernost za win-back.

Izračunana polja so močna, a le, če so osnovni podatki zanesljivi. Ne gradite zapletenih ocen, preden počistite osnove.

1. Dejstva o strankah profil · privolitev · vedenje · transakcije · pipeline

   najprej počistite to

   polni
2. Izračunana polja ocena angažiranosti · ocena stranke · tveganje odhoda · RFM

   dobra le toliko kot dejstva

   polni
3. Segmenti in sprožilci faza življenjskega cikla · stanje košarice · primernost za win-back

   kdo in kdaj

   polni
4. Kampanje e-pošta · SMS · WhatsApp · oglasi · prodajne naloge

   privolitev preverjena pred pošiljanjem

Praktične uporabe marketinga s CRM

1. Segmentirane e-poštne kampanje

Segmentacija je prvo mesto, kjer večina ekip opazi vrednost CRM-ja.

Dobri segmenti CRM:

Segment	Zamisel za kampanjo
Novi naročniki	Serija dobrodošlice in zbiranje preferenc
Prvi kupci	Izobraževanje o izdelku in ponudba za drugi nakup
Stranke VIP	Zgodnji dostop, nagrade za zvestobo, premium ponudbe
Neaktivne stranke	Zaporedje za ponovno angažiranje ali win-back
Potencialne stranke z visoko vrednostjo	Negovanje s podporo prodaje
Stranke, ki so zapustile košarico	Pomoč pri košarici in odgovori na pomisleke
Kupci določene kategorije	Ustrezna navzkrižna prodaja ali dopolnitev
Odprta težava pri podpori	Promocijske kampanje zadržane, dokler težava ni rešena

Ključ je graditi segmente okoli dejanj in namena, ne le demografije.

Šibek segment: »Vsi v Kaliforniji.«

Boljši segment: »Stranke v Kaliforniji, ki so v zadnjih 90 dneh kupile izdelke za nego kože, imajo privolitev za SMS in niso kupile kreme za sončenje.«

2. Vedenjski sprožilci

Vedenjski sprožilci pošljejo sporočila, ko dejanja stranke pokažejo pravi trenutek.

Primeri:

Dogodek v CRM	Odziv marketinga
Prvi nakup	Uvajanje po nakupu
Izdelek ogledan večkrat	Vodnik za primerjavo ali priporočilo izdelka
Zapuščena košarica	Zaporedje za obnovo košarice
Rešen zahtevek pri podpori	Anketa o zadovoljstvu ali koristno nadaljevanje
Začet preizkus	Kontrolni seznam za uvajanje
Zahtevana predstavitev	Predaja prodaji in premor negovanja
Bliža se podaljšanje	Zaporedje za zadržanje
Stranka neaktivna	Win-back kampanja
Dosežen prag zvestobe	Opomnik na nagrado

Sprožilci morajo imeti pravila izstopa. Če stranka kupi, načrtuje predstavitev, se odjavi ali odpre zahtevek pri podpori, se mora avtomatizacija prilagoditi.

3. Personalizacija

Personalizacija s CRM ni le vstavljanje imena. Pomeni spreminjanje sporočila glede na resničen kontekst stranke.

Uporabni primeri personalizacije:

• Priporočite izdelke iz kategorij, ki jih je stranka že kupovala.
• Pošljite navodila za nastavitev točno kupljenega izdelka.
• Vsebino negovanja prilagodite panogi ali velikosti podjetja.
• Glede na fazo življenjskega cikla izberite začetno ali napredno vsebino.
• Ponudite dopolnitev glede na pričakovani čas porabe.
• Prikažite točke ali raven zvestobe.
• Po napredni uporabi prenehajte pošiljati začetno izobraževanje.

Personalizacija lahko tudi spodleti. Ne uporabljajte polj, ki so nepopolna, občutljiva ali verjetno napačna. Slabo polje za personalizacijo škodi zaupanju hitreje kot splošno sporočilo.

4. Usklajevanje več kanalov

CRM marketingu pomaga uskladiti kanale.

Kanal	Najboljša uporaba
E-pošta	Daljše izobraževanje, e-novice, ponudbe, uvajanje, primerjave
SMS	Kratka, pravočasna obvestila in opomniki s privolitvijo
WhatsApp	Bogata dvosmerna komunikacija, kjer jo stranke in pravila podpirajo
Oglasi	Ponovno ciljanje, podobna občinstva, izključitve, kampanje življenjskega cikla
Klepet v živo	Nakupna vprašanja z visokim namenom in predaja podpori
Prodajne naloge	Osebno nadaljevanje za kvalificirane potencialne stranke ali stranke z visoko vrednostjo

CRM odloča, kdo naj prejme kaj. Stranka z visoko vrednostjo in odprto pritožbo morda potrebuje potek dela za obnovo prek podpore, ne promocijske e-pošte. Potencialna stranka B2B, ki je zahtevala cene, morda potrebuje prodajno nalogo in študijo primera, ne splošnih e-novic.

5. Pripisovanje kampanj

CRM marketingu da boljši način za ocenjevanje uspešnosti.

Namesto da sprašuje le »Kakšna je stopnja klikov?«, lahko poročanje CRM vpraša:

• Je kampanja ustvarila pipeline?
• Je vplivala na posel?
• So stranke spet kupile?
• Se je povprečna vrednost naročila povečala?
• Se je odhod strank zmanjšal?
• Se je obremenitev podpore spremenila?
• Se je število odjav povečalo?
• Je kampanja premaknila stike v naslednjo fazo življenjskega cikla?

Pripisovanje ne potrebuje popolnosti, da je uporabno. Biti mora dovolj dosledno, da usmerja odločitve o proračunu, vsebini in kanalih.

CRM v marketingu B2B in e-trgovine

Vloga CRM-ja se razlikuje glede na poslovni model.

Vrsta poslovanja	Prednostna naloga marketinga s CRM
B2B SaaS	Ocena potencialnih strank, faza življenjskega cikla, predaja prodaji, uporaba izdelka, tveganje podaljšanja
E-trgovina	Zgodovina naročil, vedenje v košarici, kategorije izdelkov, dopolnitev, zvestoba
Storitve	Vir potencialne stranke, status posveta, faza posla, naloge nadaljevanja
Lokalno podjetje	Zgodovina terminov, preference, ocene, opomniki
Ustvarjalci ali mediji	Vir naročnikov, angažiranost, plačljivi izdelki, priljubljene teme

Marketing s CRM v B2B se pogosto osredotoča na kakovost potencialnih strank in napredovanje skozi pipeline. Marketing s CRM v e-trgovini se bolj osredotoča na nakupno vedenje, ponavljajoče se nakupe, naklonjenost izdelkom in zadržanje.

Ekipe na platformi Shopify potrebujejo podatke o izdelkih in naročilih, ki natančno prispejo v Brevo.

Možnosti platform za marketing s CRM

Marketing s CRM ne zahteva iste platforme za vsako podjetje.

Platforma	Prednost	Na kaj paziti
Brevo	Marketing, CRM, prodajna orodja, e-pošta, SMS, WhatsApp, avtomatizacija in podatki o strankah na eni praktični platformi	Napredne potrebe poslovnega CRM-ja lahko zahtevajo globlje funkcije prodajnega paketa
HubSpot	Širok paket za CRM, marketing, prodajo, storitve, obrazce, vsebino in poročanje	Stroški lahko rastejo s številom stikov, hubov in naprednih funkcij
Salesforce	Globina poslovnega CRM-ja, prodajni proces, storitve, AI, ekosistem in prilagoditve	Zahteva več discipline pri uvedbi in jasno skrbniško lastništvo
Microsoft Dynamics 365	CRM, ERP, prodaja, storitve, vpogledi v stranke in umestitev v Microsoftov ekosistem	Najboljši za ekipe, ki že uporabljajo Microsoftove poslovne aplikacije
Mailchimp	Marketinški CRM za mala podjetja, podatki o stikih, e-pošta, avtomatizacija in orodja za občinstvo	Manj primeren kot poglobljen prodajni CRM za zapletene pipelinee

Za številna mala in srednja podjetja je Brevo praktično izhodišče, ker sta marketing in CRM blizu skupaj. Pri ekipah, ki že uporabljajo HubSpot, Salesforce ali Microsoft, je prednostna naloga običajno integracija: poskrbite, da marketinški podatki, privolitve, angažiranost v kampanjah, prodajne aktivnosti in zgodovina podpore pravilno tečejo.

Načrt uvedbe marketinga s CRM

1. korak: Opredelite marketinške odločitve, ki naj jih CRM izboljša

Ne začnite z uvozom vseh polj. Začnite s seznamom odločitev.

Primeri:

• Katere stranke naj prejmejo serijo dobrodošlice?
• Katere stranke je treba izključiti iz promocij?
• Katere zapuščene košarice si zaslužijo nadaljevanje prek SMS-a?
• Katere potencialne stranke naj gredo prodaji?
• Katere stranke naj prejmejo opomnik za dopolnitev?
• Katere kampanje so vplivale na prihodek?

Vsaka odločitev vam pove, katera podatkovna polja so pomembna.

2. korak: Preverite podatke o strankah

Preglejte podatke, preden začnete avtomatizirati.

Preverite:

• Podvojene stike.
• Manjkajoče e-poštne naslove ali telefonske številke.
• Neveljavna polja privolitve.
• Nedosledne faze življenjskega cikla.
• Pokvarjeno sledenje virom.
• Stare uvoze neznanega izvora.
• Nepreslikana polja iz Shopifyja ali e-trgovine.
• Zapiske prodaje, ujete zunaj CRM-ja.
• Status podpore, ki manjka v marketinških pravilih.

Popravite osnove, preden gradite zapletene segmente.

3. korak: Izberite vir resnice

Vsako pomembno polje o stranki potrebuje lastnika.

Primeri:

Vrsta podatkov	Običajni vir resnice
Naročila in izdelki	Shopify ali platforma za e-trgovino
Naročnina na e-pošto	Marketinška platforma ali CRM
Privolitev za SMS	Platforma za SMS/marketing
Faza prodaje	CRM
Status podpore	Helpdesk
Raven zvestobe	Platforma za zvestobo ali podatkovna plast e-trgovine
Angažiranost v kampanjah	Marketinška platforma

Če lahko dva sistema posodabljata isto polje, opredelite pravila za spore. Sicer se bodo avtomatizacije sprožale na zastarelih ali nasprotujočih si podatkih.

4. korak: Zgradite tri ključne segmente

Začnite preprosto.

Priporočeni prvi segmenti:

1. Novi stiki ali prvi kupci.
2. Angažirane potencialne stranke ali stranke.
3. Ogroženi ali neaktivni stiki.

Nato dodajte segmente, značilne za vaše poslovanje:

• Stranke VIP.
• Nedavni kupci.
• Kupci določene kategorije.
• Uporabniki preizkusa.
• Zahtevana predstavitev.
• Odprta priložnost.
• Člani programa zvestobe.
• Visoka vrednost košarice.

Ne ustvarjajte desetin segmentov, ki jih nihče ne vzdržuje.

5. korak: Zgradite en potek dela življenjskega cikla

Izberite en potek dela z jasno vrednostjo.

Dobri prvi poteki dela:

• Serija dobrodošlice.
• Uvajanje po prvem nakupu.
• Zapuščena košarica.
• Negovanje po zahtevi za predstavitev.
• Opomnik za dopolnitev.
• Win-back kampanja.
• Zgodnji dostop za VIP.

Za vsak potek dela opredelite:

• Sprožilec.
• Pogoje vstopa.
• Pogoje izstopa.
• Potrebne podatke.
• Zaporedje sporočil.
• Pravila kanalov.
• Pravila izključevanja.
• Metriko uspeha.

Primer:

Element poteka dela	Uvajanje po prvem nakupu
Sprožilec	Stranka zaključi prvo naročilo
Potrebni podatki	Kupljeni izdelek, privolitev za e-pošto, datum naročila, status dostave
Sporočilo 1	Zahvala in nastavitev izdelka
Sporočilo 2	Nasveti za nego ali vodnik za uporabo
Sporočilo 3	Prošnja za oceno ali preverjanje podpore
Pravilo izstopa	Stranka zahteva vračilo, se odjavi ali odpre nerešen zahtevek pri podpori
Metrika uspeha	Ponoven nakup, delež ocen, manj zahtevkov pri podpori

6. korak: Povežite kampanje s prihodkom

Vsak program marketinga s CRM naj opredeli poslovne metrike, ne le metrik kanalov.

Spremljajte:

• Prihodek od prejemnikov kampanje.
• Stopnjo ponovnih nakupov.
• Pipeline, na katerega je kampanja vplivala.
• Povprečno vrednost naročila.
• Konverzijo po segmentu.
• Zmanjšanje odhoda ali neaktivnosti.
• Stopnjo odjav in pritožb.
• Ustvarjene ali rešene zahtevke pri podpori.

Poročilo povežite z odločitvijo. Če je kampanja potek dela za win-back, merite ponovno aktivacijo. Če gre za negovanje potencialnih strank, merite premike med fazami pipelinea. Če gre za potek po nakupu, merite ponovne nakupe in vpliv na podporo.

1. Začnite načrt marketinga s CRM

2. Opredelite odločitve

   • Kdo prejme serijo dobrodošlice, koga izključite, katere stranke gredo prodaji

3. Preverite podatke o strankah

   • Dvojniki, manjkajoče privolitve, pokvarjeno sledenje virom

4. Izberite vir resnice

   • En lastnik na polje, pravila za spore, ko pišeta dva sistema

5. Zgradite tri ključne segmente

   • Novi, angažirani, ogroženi ali neaktivni

6. Zgradite en potek dela

   • Sprožilec, pogoji vstopa in izstopa, izključevanje, metrika uspeha

7. Povežite kampanje s prihodkom

   • Ponovni nakup, pipeline, odhod strank, odjave

Pogoste napake v marketingu s CRM

Napaka	Zakaj škodi	Boljši pristop
Uvoz slabih podatkov	Segmenti in avtomatizacija postanejo nezanesljivi	Najprej počistite podatke, odstranite dvojnike in preslikajte polja
Pretirana segmentacija	Preveč segmentov ni mogoče vzdrževati	Začnite s segmenti življenjskega cikla z visoko vrednostjo
Personalizacija iz šibkih polj	Napačna personalizacija škodi zaupanju	Uporabljajte le zanesljiva polja
Prezrta privolitev	Ustvari tveganje za skladnost in izkušnjo	Privolitev naj bo obvezen pogoj kampanje
Brez pravil izstopa	Stranke še naprej prejemajo nepomembno avtomatizacijo	Opredelite izstope ob nakupu, odjavi, podpori in fazi prodaje
Prodaja in marketing se ne strinjata glede faz	Potencialne stranke so napačno obravnavane	Opredelite lastništvo faz življenjskega cikla
Merjenje le odprtij in klikov	Poslovni učinek je nejasen	Spremljajte prihodek, pipeline, zadržanje in odjave

Kako začeti

Uporabite to 30-dnevno uvedbo:

Teden	Delo
1	Preverite podatke CRM, e-trgovine, privolitev, kampanj in podpore
2	Opredelite pravila vira resnice in ustvarite tri ključne segmente življenjskega cikla
3	Zgradite en potek dela: dobrodošlica, zapuščena košarica, po nakupu, negovanje ali win-back
4	Zaženite, merite prihodek in odjave, nato pred širitvijo zapolnite vrzeli v podatkih

Začnite z enim potekom dela, ki ga lahko jasno izmerite. Urejen prvi potek dela gradi samozavest in razkrije težave s podatki, ki jih je treba odpraviti, preden marketing s CRM razširite.

Za več podrobnosti preberite:

• Vodnik za marketing s CRM
• Kaj je CRM?
• Vodnik za avtomatizacijo marketinga s CRM
• Vodnik za zadržanje strank
• Vodnik za e-pošto o zapuščeni košarici
• Integracija Brevo in Shopify

Kam se umešča Tajo

Tajo je agentni graditelj integracij. Obdržite svoje ponudnike. Agenti povežejo vse ostalo, vi pa odobrite vsako sinhronizacijo. Tajo je v zgodnjem dostopu. Zaprosite za dostop