CTR email: бенчмарки и руководство по оптимизации [2025]

Открываемость писем выглядит неплохо, но подписчики не переходят на Ваш сайт. Знакомо? Кликабельность email (CTR) это метрика, которая отличает письма, которые читают, от писем, которые побуждают к действию и в итоге приносят выручку.

В этом подробном руководстве мы расскажем все, что нужно знать о кликабельности писем: как ее правильно рассчитать, с какими отраслевыми ориентирами сравнивать, какие ключевые факторы влияют на клики и какие проверенные стратегии помогут повысить показатели. Неважно, какой у Вас сейчас CTR, 1% или 5%: Вы найдете практические тактики, которые принесут больше кликов из каждой отправленной кампании.

Что такое кликабельность email?

Кликабельность показывает процент получателей, которые кликнули по одной или нескольким ссылкам в Вашем письме. Это главная метрика, позволяющая понять, насколько хорошо контент письма и призывы к действию откликаются у аудитории.

Формула CTR письма

Стандартная формула кликабельности очень проста:

CTR письма = (Общее число кликов / Доставленные письма) × 100

Пример расчета: если Вы отправили кампанию 10 000 подписчиков, 9 800 писем доставлено (200 вернулись) и 294 получателя кликнули по ссылке:

CTR = (294 / 9 800) × 100 = 3,0%

Это значит, что 3% получивших письмо совершили действие и кликнули.

Уникальные и общие клики

Большинство платформ email-маркетинга показывают две разные метрики кликов, и важно понимать разницу:

Лучшая практика: используйте уникальные клики для расчета CTR. Так Вы яснее увидите, сколько людей действительно взаимодействовали с письмом, и цифры не будут завышены из-за нескольких человек, кликнувших по многим ссылкам.

CTR и CTOR: в чем ключевая разница

Две метрики часто путают email-маркетологи: кликабельность (CTR) и клики к открытиям (CTOR). Обе измеряют клики, но с принципиально разных позиций.

Кликабельность (CTR)

Формула: (Уникальные клики / Доставленные письма) × 100

CTR показывает клики как процент от всех успешно доставленных писем. Он отражает общую эффективность письма целиком: темы, прехедера, контента, дизайна и CTA вместе.

Клики к открытиям (CTOR)

Формула: (Уникальные клики / Уникальные открытия) × 100

CTOR учитывает клики только среди тех, кто действительно открыл письмо. Он изолирует эффективность контента, исключая из расчета влияние темы.

Какую метрику использовать?

Практический пример

Представьте две кампании с одинаковым контентом, но разными темами:

Письмо A:

• 10 000 доставлено
• 2 500 открытий (открываемость 25%)
• 300 кликов
• CTR = 3,0%
• CTOR = 12,0%

Письмо B:

• 10 000 доставлено
• 1 500 открытий (открываемость 15%)
• 300 кликов
• CTR = 3,0%
• CTOR = 20,0%

У обоих писем одинаковый CTR (3,0%), но контент письма B на самом деле лучше превращает открывших в кликнувших (CTOR 20% против 12%). Письмо A компенсирует это более сильной темой (открываемость 25% против 15%).

Анализ показывает, что тема письма A в сочетании с контентом письма B потенциально могла бы превзойти обе кампании.

Отраслевые ориентиры кликабельности писем

Понимание того, как Ваш CTR соотносится с отраслевыми ориентирами, помогает ставить реалистичные цели и видеть, где есть потенциал для роста.

Средний CTR писем по отраслям (2025)

Ориентиры CTR по типам писем

У разных типов писем очень разные ожидаемые значения CTR. Триггерные поведенческие письма значительно превосходят массовые промо-рассылки:

Ориентиры CTR по размеру базы

У небольших, более сфокусированных баз обычно выше CTR:

Почему небольшие базы показывают лучшие результаты:

• Больше доля недавно привлеченных, вовлеченных подписчиков
• Больше возможностей для персонализации
• Меньше усталости базы от слишком частых рассылок
• Лучше доставляемость благодаря более чистым базам

7 ключевых факторов, влияющих на кликабельность писем

Понимание того, что влияет на CTR, помогает правильно расставить приоритеты в оптимизации.

Фактор 1: релевантность контента

Самый важный фактор для CTR это релевантность. Соответствует ли контент письма тому, чего подписчик действительно хочет и что ему нужно именно сейчас?

Примеры высокой релевантности: письма о брошенной корзине с теми самыми товарами, рекомендации на основе истории покупок, контент с учетом предпочтений и своевременные сезонные предложения.

Признаки низкой релевантности: шаблонные массовые промо-рассылки, одинаковый контент для всех сегментов и сообщения, отправленные не вовремя.

Фактор 2: эффективность призыва к действию (CTA)

Именно на CTA происходят клики. Слабые, непонятные или спрятанные CTA убивают кликабельность, каким бы хорошим ни был контент.

Элементы CTA, влияющие на CTR: кнопка или текстовая ссылка, контраст цвета, конкретность текста, расположение, размер и свободное пространство вокруг.

Фактор 3: дизайн и верстка письма

Дизайн определяет, насколько легко подписчики находят ссылки и кликают по ним. Ключевые факторы: адаптация под мобильные устройства, визуальная иерархия, ведущая к CTA, баланс изображений и текста и достаточное свободное пространство.

Фактор 4: качество аудитории и сегментация

Качество базы напрямую влияет на CTR. База вовлеченных, недавно привлеченных подписчиков всегда будет работать лучше, чем старая и невовлеченная.

Признаки более высокого CTR: недавняя активность (90 дней), правильная сегментация, двойное подтверждение подписки, чистые базы и понятные ожидания при подписке.

Фактор 5: время и частота отправки

Время имеет значение: оптимальные часы для конкретной отрасли, часовые пояса подписчиков, закономерности по дням недели и ожидаемая частота.

Фактор 6: соответствие теме письма

Тема письма задает ожидания. Когда она честно обещает то, что дает контент, CTR растет. Вводящие в заблуждение темы подрывают доверие и снижают число кликов.

Фактор 7: доставляемость

Письма в папке «Спам» не получают кликов. Поддерживайте репутацию отправителя, аутентификацию и гигиену базы, избегайте слов, срабатывающих в спам-фильтрах.

12 проверенных стратегий для повышения CTR писем

Стратегия 1: оптимизируйте кнопки CTA

Кнопка CTA это самый прямой рычаг для повышения CTR. Даже небольшие изменения могут заметно увеличить кликабельность.

Лучшие практики для кнопок CTA:

Примеры эффективных текстов CTA:

Превратите шаблонные CTA в убедительные призывы:

• «Подробнее» → «Посмотреть, как это работает»
• «Купить сейчас» → «Купить со скидкой 40% сегодня»
• «Нажмите здесь» → «Получить бесплатное руководство»
• «Отправить» → «Начать мой бесплатный пробный период»
• «Купить» → «В корзину - 29,99 USD»

Тест первого и второго лица:

Сравните формулировки «Получить мой» и «Получить ваш». CTA от первого лица («Начать мой пробный период») часто работают лучше, чем от второго («Начать ваш пробный период»), потому что создают ощущение принадлежности и обязательства.

Стратегия 2: продумайте расположение ссылок

Место ссылки в письме сильно влияет на вероятность клика. Не все позиции одинаково эффективны.

Иерархия расположения ссылок (от наибольшей вероятности клика к наименьшей):

1. Главное изображение - первый визуальный элемент, захватывает пик внимания
2. Над линией сгиба - видно без прокрутки на большинстве устройств
3. Ссылки в тексте - внутри убедительного текста о выгодах
4. Кнопки CTA - четкие визуальные точки действия
5. CTA после контента - итоговый CTA для тех, кто прочитал все письмо
6. Ссылки в подвале - минимальная вовлеченность, служебная функция

«Правило трех» для промо-писем:

Разместите основной CTA в письме не менее трех раз:

1. В начале (главный блок или первый абзац) - для решительных читателей
2. В середине (после ключевых выгод и социальных доказательств) - для убежденных читателей
3. В конце (финальный толчок со срочностью) - для вдумчивых читателей

Лучшие практики для нескольких ссылок:

• Используйте 2-3 CTA, ведущих на одну основную страницу
• Чередуйте форматы (кнопка, текстовая ссылка, изображение)
• Распределяйте их по всему письму
• Сделайте основной CTA визуально самым заметным
• Избегайте конкурирующих CTA, мешающих принять решение

Стратегия 3: пишите текст, который побуждает кликнуть

Текст письма должен вызывать достаточно интереса, чтобы привести к действию. Шаблонный, безжизненный текст убивает вовлеченность.

Структура текста для высокого CTR:

Приемы текста, которые приносят клики:

• Интрига: «Единственная стратегия, которая удвоила нашу конверсию»
• Конкретика: «27 брендов повысили CTR на 43%» вместо «Многие улучшили показатели»
• Обращение на «Вы»: создает личную связь
• Короткие абзацы: максимум 1-3 предложения
• Сильные слова: бесплатно, эксклюзивно, ограниченно, проверено, мгновенно

Стратегия 4: проектируйте сначала для мобильных

Более 60% писем открывают на мобильных устройствах, поэтому адаптация под них обязательна для хорошего CTR.

Требования к мобильному дизайну:

Оптимизация CTA для мобильных:

• Кнопки во всю ширину, удобные для нажатия большим пальцем
• Достаточные отступы вокруг кликабельных элементов (без соседних ссылок)
• Расположение, удобное для большого пальца (центр и низ экрана)
• Никаких взаимодействий, зависящих от наведения (на мобильных его нет)

Тестируйте на реальных устройствах: iPhone, Android и планшеты с разными почтовыми клиентами перед каждой крупной рассылкой.

Стратегия 5: персонализируйте не только по имени

Базовая персонализация («[Имя]») уже ожидается. Продвинутая персонализация, которая приносит клики, идет гораздо глубже.

Эффективные приемы персонализации по уровням:

Базовый (ожидаемый, необходимый):

• Имя в теме и тексте письма
• Название компании в B2B-коммуникациях
• Контент и предложения с учетом местоположения

Средний (выделяющий):

• Рекомендации товаров на основе истории просмотров
• Контент с учетом прошлого взаимодействия с письмами
• Оптимизация времени отправки для каждого подписчика
• Динамические изображения с учетом предпочтений

Продвинутый (конкурентное преимущество):

• Динамические блоки контента для каждого сегмента
• Предиктивные рекомендации товаров с помощью ИИ
• Персонализация на основе поведенческих триггеров
• Сообщения для каждого этапа жизненного цикла
• Наличие и цены в реальном времени

Примеры эффекта персонализации:

Стратегия 6: последовательно сегментируйте аудиторию

По данным Mailchimp, сегментированные кампании дают CTR на 100,95% выше, чем несегментированные. Релевантность невозможна без сегментации.

Ключевые сегменты для e-commerce:

Поведенческие сегменты: уровень вовлеченности в письма, частота покупок, интерес к категориям товаров, чувствительность к цене и предпочтения по каналам и устройствам.

Стратегия 7: создавайте настоящую срочность и дефицит

Срочность побуждает действовать немедленно. Но фальшивая срочность разрушает доверие. Используйте ее честно.

Приемы настоящей срочности:

• Ограниченные по времени предложения: «Распродажа заканчивается сегодня в полночь»
• Предупреждения о малом остатке: «Осталось всего 12 в Вашем размере»
• Истечение срока корзины: «Ваша корзина будет очищена через 24 часа»
• Окна раннего доступа: «Ранний доступ для VIP заканчивается в пятницу»
• Сроки доставки: «Закажите до пятницы, чтобы получить к Дню матери»
• Предупреждения о повышении цены: «Цена вырастет в понедельник»

Срочность в темах писем:

• «Последние часы: скидка 50% до полуночи»
• «[Имя], Ваша корзина истекает через 4 часа»
• «Осталось всего 3 - не упустите»
• «Последний шанс на бесплатную доставку в эти выходные»
• «Завтра цены вырастут»

Внимание: фальшивая срочность (распродажи, которые никогда не заканчиваются, товары, которые никогда не кончаются) разрушает доверие навсегда.

Стратегия 8: проводите A/B-тесты системно и постоянно

Регулярное тестирование накапливает улучшения со временем. Рост CTR на 10% в каждой кампании заметно увеличивает годовую выручку.

Элементы с наибольшим эффектом для тестирования:

Лучшие практики A/B-тестирования:

1. Тестируйте одну переменную за раз
2. Не менее 1 000 получателей на вариант для надежных результатов
3. Дождитесь статистической значимости от 95%
4. Фиксируйте выводы и последовательно внедряйте победителей
5. Периодически тестируйте заново (поведение аудитории меняется)

Стратегия 9: оптимизируйте время отправки

Время отправки влияет и на открываемость, и на CTR. Подходящее время сильно зависит от аудитории, отрасли и типа письма.

Общие ориентиры по времени отправки:

Время по отраслям: B2B лучше всего работает со вторника по четверг в рабочие часы; e-commerce во вторник, четверг и воскресенье вечером; развлечения вечером и в выходные.

Продвинутый уровень: оптимизация времени отправки на основе ИИ может повысить CTR на 15-25%, доставляя письма тогда, когда каждый подписчик с наибольшей вероятностью откликнется.

Стратегия 10: стратегически используйте социальные доказательства

Социальные доказательства повышают доверие и уверенность при клике. Люди повторяют действия других, особенно когда сомневаются.

Виды социальных доказательств в письмах:

Примеры текстов с социальными доказательствами: «Оценка 4,9 звезды от 10 247 клиентов» | «О нас писали TechCrunch и Forbes» | «Прямо сейчас это смотрят 23 человека»

Стратегия 11: беспощадно устраняйте трение

Каждое препятствие между чтением письма и кликом снижает CTR. Находите и устраняйте трение на каждом этапе.

Частые точки трения и решения:

Принципы одного клика: ведите ссылки прямо на товары (а не на главную), заранее заполняйте корзины, сохраняйте авторизацию и следите, чтобы целевые страницы точно соответствовали обещаниям письма.

Стратегия 12: постоянно очищайте и поддерживайте базу

Качество базы напрямую влияет на CTR. Вовлеченные подписчики кликают; неактивные тянут средний показатель вниз и вредят доставляемости.

Лучшие практики гигиены базы:

Математика очистки базы:

До очистки:

• 10 000 подписчиков
• 200 кликов
• CTR = 2,0%

После удаления 2 000 неактивных подписчиков:

• 8 000 вовлеченных подписчиков
• 200 кликов (неактивные все равно не кликали)
• CTR = 2,5%

Реальная вовлеченность не изменилась, но метрика теперь отражает действительность, а доставляемость улучшается, что в будущем приводит к реальному росту вовлеченности.

Эффективное отслеживание и измерение CTR

Панель ключевых метрик

Правильная настройка отслеживания кликов

Базовая настройка отслеживания для полезных данных:

1. UTM-метки на всех ссылках для атрибуции в аналитике
2. Маркировка ссылок, чтобы понимать, по какой именно ссылке кликнули
3. Отслеживание целей в Google Analytics (конверсии из кликов в письмах)
4. Атрибуция выручки, связывающая клики с последующими покупками
5. Тепловые карты для визуального распределения кликов

Пример структуры UTM:

https://yourstore.com/product?
utm_source=brevo
&utm_medium=email
&utm_campaign=spring-sale-2025
&utm_content=hero-button

Ключевые вопросы, на которые должны отвечать данные о кликах

Какие CTA работают лучше всего? Где происходит больше всего кликов? Чем отличаются сегменты? Какова закономерность времени до клика? Какие кампании приносят наибольшую выручку на клик?

Частые ошибки с CTR писем, которых стоит избегать

Ошибка 1: слишком много конкурирующих CTA

Несколько равнозначных CTA сбивают подписчиков с толку. Решение: один основной CTA и явно второстепенные варианты.

Ошибка 2: вводящие в заблуждение темы

Нарушенные обещания снижают число кликов. Решение: согласуйте тему с реальным содержанием письма.

Ошибка 3: игнорирование мобильного опыта

Мелкие кнопки и плотный текст не работают на мобильных. Решение: проектируйте сначала для мобильных и тестируйте на реальных устройствах.

Ошибка 4: рассылка невовлеченным подписчикам

Неактивные подписчики снижают CTR и доставляемость. Решение: сегментируйте по вовлеченности и удаляйте давно неактивных.

Ошибка 5: отсутствие культуры тестирования

Предположения ведут к застою. Решение: систематические A/B-тесты с фиксацией выводов.

Ошибка 6: слабые CTA

«Нажмите здесь» не побуждает к действию. Решение: конкретные тексты CTA с акцентом на выгоду.

Ошибка 7: трение между письмом и целевой страницей

Несогласованные сообщения убивают конверсию. Решение: глубокие ссылки на конкретный контент с последовательным посылом.

Система A/B-тестирования для повышения CTR

Этап 1: быстрые победы (первые 30 дней)

Тестируйте цвет, текст и расположение кнопки CTA, а также время отправки.

Этап 2: оптимизация контента (дни 31-60)

Тестируйте длину письма, стратегию изображений, глубину персонализации и тон текста.

Этап 3: продвинутая оптимизация (дни 61-90)

Тестируйте динамический контент, варианты ссылок, расположение социальных доказательств и сообщения о срочности.

Этап 4: постоянное улучшение (на постоянной основе)

Повторно тестируйте победителей каждый квартал, исследуйте новые идеи и проводите тесты для отдельных сегментов.

Заключение

Кликабельность это мост между открытиями писем и конверсиями. Открытия говорят об интересе, клики говорят о намерении, а именно намерение приносит выручку Вашему бизнесу.

Главное, что нужно помнить для повышения CTR:

1. Оптимизируйте CTA - четкие, ориентированные на действие, заметные кнопки с текстом о выгоде
2. Проектируйте сначала для мобильных - более 60% Ваших читателей используют телефоны, проектируйте в первую очередь для них
3. Сегментируйте аудиторию - релевантный контент для нужных подписчиков дает CTR выше более чем на 100%
4. Тестируйте системно - небольшие улучшения со временем складываются в значительный рост
5. Очищайте базу - вовлеченные подписчики кликают; удалите остальных, чтобы улучшить метрики и доставляемость
6. Отслеживайте все - нельзя улучшить то, что не измеряется, поэтому инвестируйте в нормальную аналитику

Начните с кампаний с самыми слабыми результатами и применяйте эти стратегии системно. Отслеживайте результаты, фиксируйте выводы и постоянно улучшайте. Рост CTR на 0,5% может показаться небольшим, но в каждой кампании по большой базе он означает значительно большую выручку.

Готовы повысить кликабельность своих писем?

Где пригодится Tajo

Tajo: агентный конструктор интеграций. Оставьте своих провайдеров. Агенты подключают всё остальное, а Вы одобряете каждую синхронизацию. Tajo доступен в раннем доступе. Запросить доступ